Lo que debes saber antes de empezar

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD ILÍCITA?

De acuerdo con el artículo 3 de la Ley 34/88, general de publicidad, es ilícita:

  • La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente los referidos en los artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, ya sea por la utilización de su cuerpo o de partes de su cuerpo como simple objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o bien por su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos del ordenamiento y coadyuven a generar la violencia a la que se refiere la Ley orgánica 1/2004, de medidas de protección integral contra la violencia de género.
  • La publicidad engañosa (ver apartado siguiente).
  • La publicidad desleal (artículos 6 y 6 bis):
    • La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o desprecio directo o indirecto de una persona o empresa o de sus productos, servicios o actividades.
    • La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores.
    • La publicidad comparativa –publicidad que alude explícitamente o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios que ofrece– cuando no se ajuste a unos requisitos que fija la Ley 34/88 (p. ej.: cuando los bienes o servicios comparados no tengan la misma finalidad; cuando la comparación no se realice de manera objetiva entre una o más características esenciales, pertinentes o verificables; etc.).
  • La publicidad subliminal. La ley la define como aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Hay que indicar que no ha habido, hasta el momento, ninguna sentencia judicial, ni resolución de la Administración ni de ninguna asociación de autorregulación que haga referencia a este supuesto de ilicitud.
  • Aquella que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Y a los 5 supuestos de ilicitud mencionados, la doctrina suele añadir dos más:

  • La publicidad prohibida, referida a la prohibición legal de hacer publicidad de determinados tipos de productos y/o en determinados tipos de medios (caso de la publicidad del tabaco en cualquier medio, de la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20º en televisión, etc.). Otros ejemplos estarían referidos no solamente a la prohibición genérica de hacer publicidad de un producto, sino a las prohibiciones referidas a la presencia de determinadas informaciones en la publicidad (el caso más obvio es el de la norma sobre publicidad de productos con pretendida finalidad sanitaria).
  • La publicidad inauténtica o encubierta: aquella que engaña sobre la naturaleza publicitaria del mensaje (el receptor de la publicidad no es consciente de que está ante un mensaje publicitario).

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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA?

Se define como la publicidad que "de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a errores a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor" (art. 4 de la Ley 34/88 LGP). Se induce a error cuando, de la interpretación o captación global de la publicidad, nos hacemos una idea o expectativa que no se corresponde con la realidad de la oferta (características del producto/servicio o condiciones de adquisición u obtención). En la consideración de una publicidad engañosa lo que tiene importancia es lo que entendemos, no lo que se nos dice literalmente, teniendo en cuenta que la forma como se nos transmite un mensaje –expresiones, imágenes, composición gráfica, información omitida u oculta– es la que puede generar en nosotros, como destinatarios o destinatarias, una determinada interpretación o idea.

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